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中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所副所长郑苏晖

不重视用户体验,品牌就会逐渐被忽视蚕食

发布时间:2018-05-10 16:00:22    作者:    来源:中国保险报网

5月9日下午,由中国保险报业股份有限公司主办第二届中国保险品牌影响力论坛在京举行。中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所副所长郑苏晖在会上做主旨演讲。


中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所副所长 郑苏晖

以下是发言实录:

品牌有两个重要的作用,一个要连接消费者,另外一个是要怎么讲故事,而这两者的决定因素是消费者习惯的变化。

每一代人消费观跟价值观,会影响到对于一个产品品牌的判断,80后舍得为自己花钱,90后追求性价比,95后注重购物体验,对于服务的要求越来越高。尤其是95后,他们不太看重传统品牌,更愿意尝试新品。互联网环境会让创造新品的人有更多接受新品人群的机会。原来是大工业、大生产、大媒体,但是现在我只要把一个小圈群打透,做穿就可以了。未来小圈群会越来越分化,越来越蚕食巨头的份额。传统巨头可能会慢慢淡出消费者的视野,这是个非常可怕的趋势。

我们看一下8090后消费者品牌观的变化,从看得到、用得着、感觉好三个维度。第一点,看得见,碰得到。现在很多品牌元素很有亲和力,很有个性,比如蚂蚁金服、小米手机等等。它们牢牢抓住了这一代人的心,接触产生熟悉,熟悉产生信赖。第二点,用得着,比如制造和利用场景。现在很多互联网公司会通过你的数据,你的一些消费习惯,制造场景,你原来没觉得这个东西不需要,但现在你就不自觉地觉得这个东西还不错,我可以试试看。包括保险产品,什么样的场景下,可能需要临时消费什么样的保险,制造这个场景,你觉得这个时候我有必要买一份保险产品,马上可以推送给你,马上可以下班购买,马上可以享受。第三个是感觉好。产品的用户体验要简单,金融保险行业有一个特点,操作门槛很高,大家可以想象余额宝的出现,会让你把一件事变得特简单。我在了解保险行业时候,发现很多产品的设计与品牌形象,都很同质化,这就占领不了消费者的心智。

今天,消费者对品牌认知、体验和购买行为,从早期广告信息的推送,到今天接触、体验、购买、反馈,一键完成,对及时性要求很高。大家会说我们好像越来越忙碌,越来越没耐心,信息量实在太大了,没有办法看这么多东西。

另外一个对品牌互动性的要求。品牌社区感越来越重要,大家想象不到有些品牌在那种社区的黏度,粉丝可以在上面玩很久,甚至花时间为它做宣传。

保险业天然有与客户深度互动的优势,也有非常宝贵的大数据。但是很多公司并没有将其作为可以挖掘的宝藏。他们仅仅对于保险客户提供简单而低频的回访,没有抓住和客户深入接触,进一步推荐产品,以及赢得口碑效应的机会;也不太重视用户体验。而其他行业则正通过累积的消费者信任,逐步进入保险行业。无论我们企业多大,不重视与用户的互动和体验,你就会被逐渐地蚕食。

记者 赵辉/整理报道


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